王晓芳:企业战略创新转化为行动,来创造企业增长的竞争优势(二)
来源:    点击:   发布时间:2019-10-31 08:42

本文转载自:壹创新商学APP,作者:王晓芳

企业增长势能模型:价值构建、价值创造、价值传播——王晓芳

接上一期,今天跟大家分享如何打造高效团队之平衡记分卡第二期,详细讲解平衡记分卡四个维度。

我们具体来看一下这四个维度:

1、财务

每到年底,公司都会对经营情况做个总结,比如这一年收入多少?成本多少?利润多少?这些都是财务内容。

除此之外,财务指标还有:收入的增长、收入的结构、降低成本、成本结构、提高生产率、资产的利用和投资战略等。

财务这个维度讲的是公司要达到什么样的财务目标?

当然要想实现财务目标,毫无疑问,更好的满足客户需求则是一项重要手段。接下来我们就来说说客户这个维度。

2、客户

我们常说“顾客是上帝”,只有满足客户的需求才能更好的实现财务目标。

那么客户关注什么呢?不外乎五个方面:时间、质量、性能、服务和成本。那企业就要为这五个方面树立清晰的目标,然后将这些目标细化为具体的指标。因此客户指标主要有:市场份额、客户留存率、客户获得率、顾客满意度、顾客获利水平等

为了实现财务目标,需要满足客户的需求,那么如何满足客户的需求呢?这就要从公司的内部经营流程入手了。

3、内部经营流程

在内部经营流程方面,为了吸引和留住目标市场上的客户,满足股东对财务回报的要求,管理者就需要为此设立衡量指标。平衡计分卡重视的不是单纯的现有经营过程的改善,而是以客户和股东的要求为起点,以满足他们的要求为终点的全新的内部经营过程。

它的指标既包括短期的现有业务的改善,又涉及长远的产品和服务的革新,涉及企业的改良创新过程、经营过程和售后服务过程。

那么怎么改善企业的内部经营过程呢?这就需要企业不断地学习和成长,同时,这也是平衡计分卡第四个维度的内容。

4、学习与成长

学习和成长就是公司为了实现长期的发展而进行的对未来的投资,以学习和成长为核心的思想,将企业的员工、技术和组织文化作为决定因素,分别衡量员工保持率、员工生产力、员工满意度的增长等指标,以考核员工的才能、技术结构和企业组织文化等方面的现状与变化。如果企业改善了这些方面,则员工的潜能就可得以充分发挥,而企业的技术结果就会进一步得到提高,企业的组织文化氛围就会向更好的方向发展。

这就是平衡计分卡四个维度的介绍,这四个维度表示了一个企业,从学习和成长到内部经营流程,从内部经营流程到客户,从客户到财务,这样一个层层驱动的因果关系。学习和成长是为了不断的改善组织的内部经营流程,改善组织内部的经营流程是为了不断地满足客户的需要,满足客户的需要是为了获得更好的财务结果。

审视这四个维度,财务是衡量眼前的利益,而客户、内部经营流程、学习成长这三个维度却可以衡量未来的利益;而公司内部经营流程说的是公司内部,客户说的是公司外部,战略是长期目标,财务是短期目标。这样看来,平衡计分卡平衡了眼前的利益和长远的利益,平衡了公司内部和外部,平衡了长期目标和短期目标。再加上给平衡计分卡的各个维度设置各种指标,通过计分的方式来考核这些指标的完成情况,我们就有了平衡,有了计分,而这也是平衡计分卡这个名称的由来。

讲完了平衡计分卡的内容,觉得很不错吧,但是一个理论工具不能仅仅是纸上谈兵,最重要的是能用、好使,下面我们以一家食品企业为例,来看看平衡计分卡是如何用来实施企业战略、进行绩效管理的。

A公司是一家食品公司,在过去四年里取得了飞速增长。他们的产品定位是高端市场、高价格、高质量。通过努力,公司在第三年实现了持平,第四年开始赢利。

虽然开始盈利,但是A公司也面临着很大的挑战,本地的竞争对手生产和他们相类似的产品,质量也不错,而且价格低很多。很显然如果公司再不制订一个有效的策略来应对竞争,公司收入的增长将会放慢。 

这个时候,公司高级管理层意识到,销售自己的核心产品对公司保持成功很重要,公司需要降低价格来保持市场竞争力,同时需要降低运作成本以保证利润率。但是,管理层也清醒地知道打价格战并不能使公司取得长期成功,关键是要有新产品,通过员工素质提升和技术创新,生产出竞争对手不能提供的产品。 

于是,管理层心中就有了一个比较清晰的战略: 

1.公司需要实现优异运作以降低运营成本,从而能够是现有产品的价格具备市场竞争力; 

2.需要实施产品领先战略,继续开发满足顾客需求的新产品。 

然而,新战略出台后六个月,管理层没有看到任何成本降低或产品开发方面的成果,甚至一件重要的新产品开发周期被延后了,成本和去年同期相比还上升了。问题出在哪呢?

面对这种情况,高级管理层一起开会讨论,找出了一些比较严重的问题: 

1.新战略没有在组织内清晰地传达给每一个人; 

2.没有具体的实施计划; 

3.一些主管对战略的执行没有全力投入,因为他们要忙于救火:处理销售和日常管理事务; 

4.公司的绩效标准和目标没有和战略紧密连接; 

5.缺少一个有效的绩效考评系统来跟踪考查目标绩效; 

6.员工不知道他们哪些地方需要改变; 

7.没有一个有效的基础架构来考查绩效并根据变革来调整战略和重组组织。 

为了解决这些问题,A公司应用了平衡计分卡这个工具。

首先,A公司举办了一个战略研讨会,会上明确了企业的愿景和战略: 

1.公司的优势在哪里?公司的长久的竞争优势是什么? 

2.要成功实施商业战略,哪些方面需要改进? 

3.哪些是我们应该聚焦的关键业务区? 

4.如何防止这些竞争对手的威胁?

5.我们未来的战略重点应该是什么? 

下一期具体讲解“平衡计分卡”四个维度的详细指标。

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