把短视频作为战略级布局,是企业没得选的一件事
来源:    点击:   发布时间:2019-10-17 08:15

本文转载自微信公众号:谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia),作者:谷仓创业观察

还有人不知道李佳琦吗?

除了李佳琦,你更应该知道的是「牛肉哥严选」(原名「正善牛肉哥」)——长期占据「抖音电商达人销量排行榜」第一名。

从2018 年初入驻抖音,只有初期的几百个粉丝,到如今的 526万+粉丝,不仅粉丝数暴增,带货转化能力也呈几何式飞跃。

2018 年「双11」,正善斩获淘系全网牛排店铺销量第一、全网葡萄酒类目第一的佳绩。

2019 年「6·18」购物节,其天猫店连续 16 天在红酒类目销量榜占据第一。

与李佳琦只是作为红人给其他家带货不同,正善牛肉哥自己就是产品品牌、渠道品牌,甚至还有自己的供应链。

本次我们深度访谈了一手打造牛肉哥 IP 形象的正善牛肉CEO & 创始人李荣鑫,来听听他关于红人带货、商业变现、短凯发k8娱乐官网app视频布局、KOL 电商的思考。

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看似粗糙不加修饰的画面

更能获得消费者的信任

谷仓创业观察:正善牛肉哥最近特别火,您觉得大家是相信牛肉哥这个人,还是相信您打造的这种模式呢?

李荣鑫:牛肉哥所谓的火,并不是体现在粉丝量上,而是体现在他的商业化上,这是一个大前提。

其实大部分的粉丝也感受不到牛肉哥的火,因为只有行内人才会去看那些销售数据。所以我觉得牛肉哥他的表现更多的不能叫「火」,而是叫商业化的稳定性非常高。

在抖音上有很多账号,比如说某条视频火了,可能能够产生上百万的销售额,但是这件事情他不可持续,他不稳定。

在抖音里除了牛肉哥和李佳琦这两个IP,几乎很少有IP可以持续性的在前三名保持。我们的特殊性在于说,我们在天猫购物狂欢节「6·18」之前,甚至都不是像李佳琦这样给别人带货,我们基本上都是给自己自营的酒和肉带货,这是他比较有特征性的一点,也是整个抖音没有人去实践的一个事情。因为实践这样的事情,需要付出非常大的团队努力和执行力。

谷仓创业观察:这种模式有没有可复制性?

李荣鑫:对于其他企业来说,牛肉哥这种模式可复制的其实不是「6·18」之后,也就是今天我们已经更名为「牛肉哥严选」,已经变成一种长尾店铺销售模式。

但是在「6·18」之前,我们还是一个垂类养成型、种草型KOL的打造模式。虽然这个模式对牛肉哥来说已经暂时告一段落了,但是这个过程还是值得去借鉴的。

谷仓创业观察:如果其他的品牌也想效仿这样的模式,您会给他们提一些什么样的建议呢?

李荣鑫:我们的核心打法有这么几点。

第一点,我们对外去宣传供应链内容化,因为在以前的内容生产发展过程当中,大部分其实还是以心理暗示,或者说内容美化为主要套路,在图文时代也只能这么干,不然的话,阅读美感就没有了。

但是进入到短视频时代,你会发现其实过度精致的内容,并没有更多的唤起消费者的认同感。反倒是那些看似更真实、甚至粗糙不加修饰的画面,比如原产地采买的画面,更能获得消费者的信任。

比如牛肉哥做一款酒,可能他得去产地拍一两百条视频,把整个采买做的像纪录片一样,最后打造出来一个非常强悍的牛肉买手人设,才会有「双11」卖到2753万销售额这样现象级的事情。

但要注意,不是简单的说我们去拜访一次工厂,或者我们把产地的照片拿来分享一下就可以了,而是这个达人自己本身要作为匠人,要付出心力到前方去勘探,把这些东西做成内容,才是供应链内容化的本质。

如果想清楚了要卖什么,整个生产、供应链、储运、招聘甚至商务谈判的过程,都是品牌内容的一部分。

而把这些东西开放给消费者,让消费者去参观、去感受,再加入一点半娱乐属性,加入一点冲突性营销,这才是「牛肉哥式」的品牌诞生的底层逻辑。单纯的依靠影响力去带货,起码在短视频上,我认为是不成立的。

我经常强调不要担心粉丝做不起来,更关键的是要明白消费者真正想看、想被说服的关键性要素是什么。

明确了这一点,即使是很朴素的画面语言也能达到变现的目的。

第二点,基于供应链内容化,我们还有一个核心的打法,就是分发机制。

因为供应链内容化的长度比一般的创意性内容制作周期要长,但是单位时间的制作成本要低,所以这个效益你要发挥到极限,不是压缩创意成本或压缩制作成本,而应该去压缩传播成本。

怎样压缩传播成本呢?

因为篇幅长,可以做成类似连续剧的模式,让消费者始终对这个事情有一种非常强的关注度,同时因为是连续剧模式,还可以经常重播,或者把以前的一些片段巧妙做插播,形成很多二次原创。

我们在酒类业务上把这件事情已经做到了极致。实际上从2018年的「双11」之后,牛肉哥本人并没有再次踏上西班牙的国土,但是依然不妨碍消费者可以看到他当年在西班牙葡萄园跟当地的酒商唇枪舌战,或者他在保税仓、在签约仪式、在西班牙媒体记者闪光灯下的包围下的一些画面,这些东西每一次都会唤醒消费者对这个产品的情感认同。

第三点,产品品牌和人设要统一。

统一的这个点在哪里?我认为是一种类似于像口号,或者说梦想一样的东西。就是你不能简单地说我的产品好,这并没有识别度。

你得基于你的类目和行业,选出一些有价值的、甚至可以被模仿的口号式的语言。

比如我们在卖红酒的过程中,我们发明了一句话,叫「让中国人喝西班牙酒,比西班牙人喝西班牙酒还要便宜一分钱。」这句话其实就是非常鲜明的表达了我们的立场,第一我们是价格平等的拥护者,让中国人在中国购买西班牙酒,享受跟欧标同样的价格。消费者也在这个过程当中得知,在大英百货里面你可以买到和我们一模一样的瓶子和一模一样的标签的酒,价格换作人民币也是一样的,给大家一种非常强烈的价格平等感。第二也是迎合了一些中国消费者在国际平等方面的心理需求。

比如说我们在卖牛肉、牛排这件事情上,我们发明了另外一种口号式的行为符号,比如说烘煸、醒肉等,都是动词,很多消费者买牛排就是为了模仿牛肉哥的烘煸和醒肉动作。

这是我们在营销和产品的结合点上做的比较有智慧的一点,实际上今天很多消费品之所以能被称为网红品牌,是因为有很多网红来推荐它,但他本身的产品要素里面并没有网红特质。

我们跟一般的网红品牌的逻辑还不太一样,我们的产品本身就具有网红要素,而不是说是因为红人推荐,或者我们自己去推广,才成为网红品牌。

谷仓创业观察:我们在供应链管控上有什么经验可以介绍一下吗?   

李荣鑫:我觉得在供应链上,我们其实只是干了一件比较简单的事情,就是尽量把毛利率压制在一个比较合理的范围,本身跟小米的思维是一样的,不要过度透支未来消费者对你的信任,把毛利保持在合理的空间。

尤其是我们作为红人品牌,天生我们的营销成本就偏低,同时我们的两个类目本身又是复购率比较高的两个品类,产品就会非常有竞争力。   

02 

认知密度够,认知强度不够

是做网红品牌的一个好机会

谷仓创业观察:一开始选择红酒和牛排这两个品类,是基于什么样的思考呢?

李荣鑫:第一是高采买率,牛肉整体上来讲是消费升级的主要方向。牛肉切入之后,大概月销小几百万的时候就遇到了第一个天花板,我们发现牛肉销量的天花板本质上是家里的冰箱,你的增量空间限制了你的销量。

我们后来就出了第二个类目,跟牛排相关的红酒,因为它们天然就是兄弟类目,我们切的是西班牙酒,因为西班牙酒在中国是一个价值洼地,不管是从品质,还是从价值上来讲,都是被低估的。而且红酒也好存放,一个红酒柜就可以放几十上百支红酒。

第二是低客单价,口红是最便宜的奢侈品,很多女生有一抽屉上百支口红,而且很多爆款的口红,她还不止一支。男生也是一样,男生买红酒,一些经典的好酒也会存一箱两箱,都是一样的道理。

第三是精神属性,网红帮助你推要有料可以说,口红色号有很多表达方法,红酒有很多酒庄、年份、葡萄的品种、酿酒的工艺、品酒师、产地,很多故事可以讲,很适合做内容。

第四是有单品爆款,流行趋势很容易打造。这种类型的产品才可能被网红当做主要类目抓手来开启流量引爆。这个是属于拔草型网红,成长路线是依靠供应链,反向赋能,很少完全依靠内容。

这些都是决定了他们在直播短视频这个赛道和视频里面,借他们这个类目诞生出一些头部的红人,这个底层逻辑是这样子。

谷仓创业观察:如果是一个从0开始的网红品牌,应该怎么选品呢?有没有什么样的选品标准?您会给一些什么建议呢?

李荣鑫:我觉得还是从两个角度去看。

第一点是价格带,如果你所做的这个产品已经被别人把这个价格带里面的认知都做满了,你的机会就比较难。

比如说我们在做红酒之前,其实在做百元以内的红酒是没有品牌的。所以在这个价格带里面,我们就可以随意冲杀,可以建立自己的一个价格带品牌性质,这是一个很核心的要点,因为消费品本质上价格还是很重要的,毕竟不是奢侈品。

第二点是消费者对于这个行业整体上的认知强度和认知密度。

所谓的认知密度就是大家不知道你这个东西,比如说牛排,大家其实都知道牛排,但是知道牛排,不代表懂牛排,你问一个路边的人,说三大牛排你能给我叫出名字吗?很多人是喊不上来的。这个问题就是说他是认知密度够了,认知强度不够。

认知密度够了,认知强度不够,这就是一个可以重做类目的非常好的机会。

为什么?

大家都知道有你这么一个东西,但是了解的不够彻底。这个时候,意见领袖可以发挥非常重要的作用,引导你入坑种草,帮你完善你的消费品知识结构,从而让这个类目焕发新的生机,这是选类目非常重要的。

举个例子,同样是酒,啤酒就不太值得这么干,精酿还好,工业化啤酒几乎没有余地,因为不管是从认知密度还是从认知强度,都已经很高了。

03

在哪些地方省了哪些钱

在哪些地方就需要付出更大的代价

谷仓创业观察:我们在从0到1打造牛肉哥这个网红品牌的过程中,遇到过什么样的难题,是怎么解决的呢?您会给其他创业者什么样的建议?

李荣鑫:我觉得有两大难题,或者说风险。

第一个是用户心智管理风险。

作为一个红人品牌,最大的挑战是来自用户的期望值会比一般的品牌更高,因为你是红人,本来60分就及格,你的及格线可能是80分,这对供应链和产品端的能力表现,包括售后、售前的要求更高,是很大的挑战。

这个事情我们花了很长时间去完善、补充我们的能力。我们明明是一家创业公司,但是消费者会用比上市公司更严格的标准来要求我们。

第二个是作为一家以人格化IP为创作的品牌,你会发现我们既有人格化的优势,也有人格化的劣势。

人格化的劣势,体现在用户的良莠不齐,有一些人讲话是没有操守和底线的,很多基本上已经可以被划归为语言暴力,甚至人身攻击。

这个时候就需要公司内部的心理疏导,也要培养团队的抗压能力,另外也需要一定的舆情控制技术和解决方案,更要有执行解决方案的能力,这些是我们目前积累的非常重要的核心能力。

我们包括牛肉哥以内的所有账号,基本上都是商业化账号,只要你做商业,就有原罪,面对这样的原罪,你一定比其他的号更容易招黑。

怎么去对抗这种「招黑」,其实是一种非常重要的技能。这个不是一句话两句话能说清,但是我觉得确实是需要大家当心的。

当网红品牌没有这么简单。

在哪些地方省了哪些钱,在哪些地方就需要你付出更大的代价。

04

越是害怕掉粉

越应该尽早介入变现

谷仓创业观察:我们的内容其实是很接地气的,营销方面我们是怎么能够做到雅俗共赏,在带货的同时又不掉粉呢?

李荣鑫:很简单,就是之前讲的供应链内容化和传播逻辑。

我们本质上不是不掉粉,只是我们涨的粉比我们掉的快,仅此而已。

目前这个时代已经不能用好营销去卖烂产品了,在这个时代好的营销一定是为好的产品服务的。

所以我觉得不用去宣扬营销技巧上的奇迹影响,其实本质上还是要告诉大家,只要你的产品足够好,你就不应该减慢你跟消费者在销售环节的互动,应该提早。

而绝不是等到有50万100万粉丝才发现账号人设属性有问题,粉丝的用户画像有问题,带货根本带不动。

只有越早介入变现,越有可能去调整和拨乱反正,搞明白你到底要什么样的粉丝。

05

把短视频作为战略级布局

是企业没得选的一件事

谷仓创业观察:现在很多企业都把短视频作为战略级布局,您觉得企业如果做短视频电商的话,他需要的核心能力是什么呢?

李荣鑫:第一个是用户心智的管理能力,比如我前面讲到的。第二个是把供应链内容化的能力。其他会有一些战术层面上的能力,但是如果这两个能力不具备的话,做内容电商这件事情对于品牌来说,是非常艰难的。

坦白讲今天在抖音上真正能稳定的把货卖出去的短视频电商操盘团队,就我们家,其他也基本没有,几乎那个量可以忽略不计。所以我这个话并没有说的特别狂妄,但本质就是这样。

这件事情对团队的要求是非常复杂的,第一得具有内的容生产和孵化能力,其实这是一个偏娱乐项的基因。

同时得有数据分析能力,因为本质是电商,也就需要全方位的运营电商的能力及售前售后团队。

网红流量是脉冲式的,不是线性增长的。今天一条视频火了,可能有10万进入到你的店里面,你怎么去对抗这样的一个流量涌入?这其实对团队的执行能力要求非常高。

第三个是创造力,以及粉丝运营能力,这也不是一般的企业能够具备的。

对于大部分的企业来说,他的基因其实是单边的。所以最好的方式,是寻找合适的乙方合作伙伴去做。

谷仓创业观察:企业为什么要现在把这个短视频作为战略级布局呢?这有什么样的考虑呢?

李荣鑫:最本质的原因还是流量被挤压,因为大部分人时间是有限的,图文时代和流量全部被牵拉到了短视频,从今年一二季度的数据来看,公众号的打开率、微博的使用率都是大幅下降。原因在哪里?都被抖音、快手这样的短视频平台给吸走了,这其实已经是没得选的一个事。

但是短视频毫无疑问,对于企业的要求更高。进入到视频时代,你得会拍摄、会取景、会写脚本、会选演员、会表演,要会做一些基本的剪辑工作,这对能力的要求就很复合了。

而且抖音生态又是完全不一样,里面很多投放机制、算法机制、怎么不被封号、封号了以后怎么办,这些事情其实都是需要一个完整的团队来操作的。

06

KOL电商化时代到来了

未来渠道品牌更容易获得成功

谷仓创业观察:您曾经提到过KOL电商化时代到来了,这个应该怎么理解呢?如果是在这样的新背景下,企业应该做一些措施什么来更好的应对以及发展呢?

李荣鑫:我说这个提法的逻辑,是基于我对未来渠道品牌更容易获得成功,还是产品品牌或者说价值品牌更容易获得成功的一个基本判断。

我认为在未来的三五年之内,通过品牌溢价来产生更高的利润空间和毛利率这样的经典品牌定位模型,一定会有成功的案例,但不会太多。

为什么?

因为现在品牌的成长周期被压缩的很短,也就是说你必须是品销合一,既有销量,又有品牌的影响力同步,你才能熬得过这个竞争的短周期。

不然的话,这轮周期你还没有跑出来,你就被迭代完了,下一波新的产品、新的品牌就又诞生了。

特别是像最近的美妆,基本上目前新国货美妆都是最近两三年冒出来的,而不是熬了十年的,不是以前那套逻辑了。

而且你看像完美日记自己都投资或者自己孵化MCN公司,为什么要这么做呢?是因为他们也意识到一件事情,与其把这个巨大的费用交给像李佳琦这样的头部红人去压榨,还不如自己培养一支KOL梯队,来降低综合流量投放成本,这是大势所趋。

谷仓创业观察:为什么KOL电商会有非常大的这种替代性?

李荣鑫:主要原因还是因为在阿里时代,或者说阿里京东时代,这种平台化的流量整体上效率还不是最高的,所以导致流量成本到后期一定会越来越高,越来越高,导致大家挣不到钱,只有平台挣到钱。

但是平台挣钱也是一时的,流量更昂贵的时候,站外流量比站内流量贵,原因就是因为消费者都去站外,不到站内了。

这个时候,如果你还在把希望寄托在那些昂贵的站内流量上,无异于自杀。

流量的主阵地已经迁移了,同时流量的成本洼地也迁移了,这个时候你还在成本最高、流量的基本面越来越少的一个地方,在苟延残喘,这个事情一定是不对的。

随着视频时代的到来,可能抖音之后,快手之后,还会出现新的流量的高地和价值的洼地,但是整个方向是不会变的。

因为只要是视频驱动的,人格化和KOL这件事情就绕不开。

因为视频里面如果没有人是不行的,只要有人,人就一定会比纯粹的文章和声音来的更有吸引力,你的感官刺激是全方位的,你更容易相信人。所以我觉得这件事情,基本上是不可逆的。

谷仓创业观察:除了您刚才说要自己孵化红人之外,企业应该做什么来更好的应对呢?

李荣鑫:第一种,比较有实力的企业,应该着力于建自己的内容生态,起码是行业内的内容生态。

比如说我们跟一些头部的企业已经在联合孵化全类的公司,为将来的终极大战做好准备,将来一定会进入到流量战争。

第二种,没有足够实力的企业,现在修炼好内功,做好在投放层面上的规划,明白通过什么样的方式可以获取收益,了解整个KOL电商的生态环境和成本分布,包括短视频和直播的区别等等。

短视频相对来说,更适合大品牌,或者流行爆品。而直播比较适合那些纯供应链产品或者说工厂货。这是面向不同赛道的平台。

但是很多做电商的老板,在短视频电商时代,根本就搞不清楚两个平台的本质区别是什么,找主播的时候也是随便投一个当红的,有些货应该是放在快手卖,结果他找抖音的达人去卖;有些货更适合在抖音,结果他去找淘宝和快手的达人。很多企业在短视频电商过程中遇到了很多不顺畅,其实就是这个原因。

风起时,你已经没有时间滑翔。

未来,比你想象得更快到来。

关于正欢时代:

正欢时代除了有自己的红人之外,也帮助品牌主孵化短视频IP,培养品牌自己的网红代言人,且已有成功的案例,比如抖音红人“五谷一丁”。

“五谷一丁”抖音“品米师”,为正欢时代为南方黑芝麻官方打造的网红IP。从4月开始正式运营,截至10月8日,视频累计播放量2.4亿,全网3亿;抖音粉丝134w,全网粉丝166w+;抖音共获得1196w+点赞量,粉丝对此“品米师”的信任度非常之高。

“五谷一丁”被“南方黑芝麻糊”相中,成为荣誉代言人,其素人商业化之旅全面开启。首次带货,24 小时售出 5000 +单,播放购买转化率达千分之四。

“老丁南游记”系列视频,全网播放量达 3000W+,品牌持续曝光时长一个月;“和平饭店探店品米”视频抖音播放量 1663W+。

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